Người Việt chi mạnh tiền để mua sắm vào thời điểm cuối năm (Ảnh minh hoạ: ST).
Theo báo cáo mới nhất từ Metric, tổng doanh số trên 4 sàn lớn nhất bao gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki đã xác lập kỷ lục mới với 429.660 tỷ đồng. Con số này không chỉ phản ánh sức mua bền bỉ mà còn cho thấy sự thay đổi ngoạn mục trong hành vi của người tiêu dùng.
Đà tăng trưởng của năm 2025 được khắc họa rõ nét với “điểm rơi” bùng nổ vào quý cuối năm.
Cụ thể, chỉ riêng quý IV đã đóng góp 123.730 tỷ đồng (chiếm gần 30% tổng doanh thu cả năm). Sức nóng tăng dần qua từng tháng khi tháng 10 đạt 39.730 tỷ, tháng 11 đạt 40.330 tỷ và chạm đỉnh vào tháng 12 với con số ấn tượng 43.670 tỷ đồng.
Điều này chứng tỏ thói quen “săn sale” cuối năm vẫn là động lực chính từ người tiêu dùng, nhưng dòng tiền của người Việt giờ đây đã chảy vào những phân khúc giá trị hơn.
Xu hướng “bạo chi” cho hàng chính hãng
Điểm khác biệt nổi bật của năm 2025 nằm ở sự thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, khi người dùng ngày càng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm xa xỉ và công nghệ giá trị cao ngay trên các nền tảng thương mại điện tử.
Trong đó, Apple khẳng định vị thế thương hiệu dẫn đầu khi đạt doanh số 9.132 tỷ đồng, tăng 68% so với năm trước. Theo sau là Samsung và Xiaomi, góp phần tạo nên bức tranh thị trường công nghệ sôi động và cạnh tranh hơn bao giờ hết. Đà tăng trưởng này cũng kéo theo sự bứt phá của các hệ thống bán lẻ ủy quyền, như Viettel Store (tăng 131,37%) và ShopDunk (tăng 78,65%).
Không chỉ công nghệ, các ngành hàng thiết yếu cũng ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng. Ngành làm đẹp vươn lên dẫn đầu thị trường với doanh số hơn 74.400 tỷ đồng, trong khi nhóm nhà cửa – đời sống và thời trang nữ tiếp tục duy trì vị thế trong nhóm ngành được ưu tiên chi tiêu.
Ở chiều ngược lại, thị trường đang chứng kiến sự thoái trào của hàng giá rẻ, chất lượng thấp. Dù các gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm khoảng 2,12% về số lượng, nhóm này lại đóng góp tới 32,6% tổng doanh số. Phân khúc sản phẩm dưới 100.000 đồng dần bị thu hẹp, nhường chỗ cho các đơn hàng có giá trị trên 1 triệu đồng, qua đó đẩy giá trị trung bình trên mỗi sản phẩm (AUP) tăng thêm 26%.
Cục diện “kiềng ba chân”
Bức tranh thị phần năm 2025 cho thấy những chiến lược khác biệt của các “ông lớn” thương mại điện tử trong nỗ lực giữ chân người dùng.
Shopee tiếp tục giữ vai trò dẫn đầu khi nắm 56% thị phần, nhờ lợi thế hệ sinh thái người dùng lớn và mức độ trung thành cao. TikTok Shop ghi nhận bước tăng trưởng mạnh mẽ, chiếm 29% thị phần, dựa trên mô hình kết hợp giải trí và mua sắm (shoppertainment), khai thác hiệu quả hành vi tiêu dùng theo xu hướng nội dung ngắn.
Trong khi đó, Lazada theo đuổi chiến lược riêng với định hướng “brand-led growth”. Với tỷ trọng doanh thu từ Lazada Mall đạt 59,7% (cao nhất thị trường), nền tảng này từng bước củng cố vị thế trong phân khúc khách hàng trung và cao cấp. Chiến lược này được hỗ trợ bởi khoản đầu tư 100 triệu USD vào AI, cùng việc mở rộng nguồn hàng quốc tế từ Tmall và Gmarket.
Tuy nhiên, đà tăng trưởng của thị trường cũng đi kèm một quá trình thanh lọc khắc nghiệt. Số lượng nhà bán hàng có đơn phát sinh đã giảm từ 650.000 xuống còn hơn 601.000. Riêng trong quý IV, hơn 20.000 gian hàng đã rời khỏi “bản đồ doanh thu”, phản ánh áp lực cạnh tranh ngày càng lớn và yêu cầu ngày càng cao về năng lực vận hành, vốn và nội dung bán hàng.